不够用:5个有关获取用户的实用技巧

2012年5月2日

以下是来自的来宾帖子 布莱恩·巴尔福(Brian Balfour),联合创始人兼CMO 无边无际。您可以在他的博客上阅读他的更多作品,网址为: BrianBalfour.com.

有关诸如Facebook,Instagram,AirBNB等“热门”初创企业成长的故事,使人们相信,如果您开发正确的产品,那么获得客户的机会将很容易。不要上当。这些故事是例外,而不是规则,并且不能完整地说明发展客户群所付出的巨大努力。寻找可扩展的获取渠道是一项耗时且战略性的工作。

如果您构建它,它们可能不会出现。

梦想之地

您可能有一个产品路线图和一个开发过程。但是,您是否有发现可扩展客户获取渠道的流程和计划?对于软件开发,我们拥有记录良好的流程,例如敏捷,瀑布和看板。为了找到适合市场的产品,我们在客户开发和精益启动方法方面拥有越来越明确的流程。

寻找可扩展的客户获取渠道与软件开发或寻找适合市场的产品一样重要。在寻找您的初始客户获取渠道时,请避免以下五个错误。

1.不要一次测试很多频道

这是将所有东西扔在墙上,看看有什么策略。不幸的是,这很少起作用。考虑到这一点,使用Facebook广告,您通常需要每24-48小时在10-20个不同的细分组合中更改广告素材,每个组合需要4-10个广告。除此之外,您还需要针对这些组合进行所有的着陆页测试。这很容易成为全职角色。认为您将有时间同时专注于另一个渠道?

入站营销需要花费大量时间进行内容开发。 SEO需要测试数千个页面组合,建立有影响力的链接所需的时间以及大量页面上的优化。我的观点是,正确测试任何单个客户获取渠道都非常耗时,需要重点关注。

容易想到,找到频道的最快方法是一次测试。但是资源有限,情况恰恰相反。让我们以不同的方式来看待它。如果您的工程资源非常有限,您是否会让他们尝试一次构建4种不同的产品以找到可行的产品?我希望不是。您最终将获得4种部分构建的产品,而这些产品几乎没有什么信息可以使用。

取而代之的是,您可能会评估每个产品构想,从战略上选择一个,集中精力,反复进行至少几个月,然后才决定继续前进或继续前进。寻找可扩展的客户获取需要类似数量的战略决策,重点和迭代。

找到资源有限的第一个可扩展渠道的最快方法是一次专注于一个渠道,并像构建产品一样基于反馈(指标)进行迭代。在 无边无际,我们很幸运能够有足够的资源来一次测试两个渠道。但是即使 接近一千万美元的资金,我们将在一段时间内继续测试和优化两个渠道。不要低估正确测试和优化单个客户获取渠道所需的费用。

2.渠道的多元化在初期并不重要

整个公司通常建立在一个或两个渠道的背后。看看Zynga基本上已经通过两个渠道获得了发展-Facebook Ads和Viral Mechanics。直到现在,随着新平台的推出,他们才开始多元化。 Facebook本身完全依靠病毒式增长,直到达到数百万用户为止。只有这样,他们才开始针对SEO进行优化。 AirBNB几乎完全在craigslist的支持下扩展了最初的用户群。

出于排名第一的原因,渠道的多样性实际上增加了您根本找不到可扩展的渠道的风险。记住这一点-增长势头胜过渠道多样化。一旦找到一个小规模运作的频道,就不要试图将另一个频道添加到混音中。相反,请着重于优化,扩展和挤占您的初始渠道,以获取所有价值。

您早期的目标是在有限的资源下尽快增长。在已经运作的渠道中寻找进一步的增长通常比寻找全新的获取渠道要容易。当您开始达到最大潜力(增长曲线开始趋于平坦)时,才应在组合中添加另一个通道。

3.为用户付费是可以的

即时病毒增长的神奇故事在为用户付费方面形成了负面的烙印,尤其是在产品的早期。企业家如果为用户付费,几乎会感到内gui。这导致了一些初创企业的推销,其中通常包括一张幻灯片,上面写着“我们已经成长为X#用户,而无需为单个用户付费”。

我的意思是,每个获取渠道都会花费金钱。这仅仅是成本是直接还是间接的问题。诸如PPC之类的渠道显然具有直接成本。但是,诸如SEO和Viral之类的渠道通常被视为“免费”渠道。他们不是。正确优化SEO和病毒机制需要大量工程和其他员工的时间。那个时间在浪费你的钱。费用是间接的,但您仍在为用户付费。

从长远来看,那些“免费”渠道无疑是有价值的。但是它们通常具有短期的缺点。例如,SEO通常需要花费数月的时间才能获得有意义的流量。在早期阶段,学习速度是最有价值的事情。您是否真的要等待几个月才能学到可以在更短的时间内通过其他渠道学习的相同内容?

病毒的增长在这里值得一提。这是大多数企业家寻求的财富。他们想成为下一个Pinterest或Instagram。请记住,许多产品不适合病毒生长。我认为许多企业家高估了他们的产品是否适合单纯的病毒式增长。如果您的企业不适合病毒式增长,那并不意味着您生意不佳。您只需要找到其他的客户获取策略。

4.您只需要3种工具即可测试您的客户获取渠道

“衡量一切”的口头禅导致人们相信,需要使用一系列工具来找到可扩展的渠道。在分析,A / B测试,广告平台,反馈,支持和许多其他工具之间,很容易迷失方向。如果您想学习打篮球,您会首先花1000美元购买最新装备吗?还是只是抢一个球,找到篮筐然后开始比赛?希望您回答了后者。

要测试任何客户获取渠道,您通常需要的就是Google Analytics(分析),Excel和一些基本的SQL技能。在您需要任何其他渠道之前,这三件事将使您惊奇地走到任何渠道。不要赶上工具,只需进行测试即可。

5.避免按钮颜色A / B测试兔子洞

A / B测试和其他分析工具的兴起创造了一些童话故事,例如改变按钮的颜色或将CTA从左向右移动,突然之间您就可以改变游戏规则。同样,这些故事是例外,而不是规则。通常需要进行10次A / B测试,才能找到一个根本无法改善的测试。而且,当您确实取得了积极的进步时,它通常是递增的,而不是改变游戏规则。

注重指标很重要。但是,知道如何适当影响他们就显得尤为关键。

在早期阶段,您不应专注于渐进式改进。任何新渠道的初始每次转化费用都可能与您的目标有所不同。这意味着您需要尝试进行重大改进以了解渠道的生存能力。要查看重大改进,请重点关注消息传递,定向和激活方法。保存色彩实验,以备您准备优化和缩放通道时使用。测试通道的可行性时不行。 

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