SaaS成功的秘诀:认识到您不销售软件

通过 达摩什·沙(Dharmesh Shah) 上 2017年3月7日

我从事软件行业超过25年。我几乎整个职业生涯(如果您不算在Red Roof 在n担任夜班文员)。

追溯到1900年代后期,当您出售软件时, 出售的软件。贵公司生产的是大量正确对齐的位(软件)。然后,您就以某种方式将这些碎片(客户的软盘,DVD,FTP等)提供给客户。然后,这些客户将这些位安装在他们选择的计算机上,如果一切顺利,他们将从中获得一些价值。但是,这并不总是会发生。通常,他们不会 曾经 安装并使其正常运行。还是无法学习。否则无法正确使用它。基本上无法获得预期的价值-或承诺的价值,有时 任何 值。具有讽刺意味的是,购买价格越高,成功的机会就越小。历史上充斥着数百万美元的软件购买交易,这些交易从未出现过。作为企业家,这让我很痛苦。大多数创办软件公司是为了赚钱,他们创办公司是为了 解决问题.

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现在,快进到今天。是2017年。现在有许多软件公司 软件作为服务 (SaaS)公司。它们产生的内容与以前相同:大量正确对齐的位(软件)。只是现在,他们没有以某种方式将这些位交付给客户,而是代表客户“托管”了这些位,并从该软件的利益中受益。 服务.

有道理吧?

现在,SaaS的新手通常会以为自己仍在销售软件而犯错误。他们不是。因为...

SaaS = 成功 即服务

如果您从事SaaS业务,那么长期生存的唯一方法就是不仅仅提供软件。传递成功。您必须实际交付 效益 该软件有望提供。而且,如果客户 失败了 然后得到那个好处 失败了。不要通过GO,不要收取200美元。

设立这个新酒吧的原因相对简单。在过去,尽管您预先支付了软件费用, 通缉 您的客户成功,甚至可能努力 救命 他们成功了,如果他们没有成功,那么生活就是这样,你继续前进。今天,如果客户没有成功,他们就会取消。在一个月,一个季度,一年中-但最终,它们取消了。而且,很可能,如果取消交易,您就亏了钱。数学不起作用。

因此,要长期生存和发展,就不能出售软件,甚至不能使用软件,您必须出售并交付成功。

让我给您一个具体的例子,并从我的提供营销/销售软件的公司HubSpot中吸取一些教训。 HubSpot是一家SaaS教科书公司。我们大约10岁了,现在已经公开[NYSE:HUBS]。

这是我们投资的(因为它可行):

1. 入职。如果您帮助客户开始使用您的产品,那么他们更有可能这样做。理想情况下,您的软件是如此简单,直观,易用,以使客户可以启动并运行, 成功 他们自己。但是,如果您拥有相对广泛或复杂的产品,客户通常会需要帮助。在这种情况下,入职工作。

2. 教育。 HubSpot有 HubSpot Academy,这是一个有助于对人们进行入站营销教育的团队。有趣的是,他们不仅投资于HubSpot客户,而且还教育更广泛的营销行业。

3. 社区。 HubSpot主机 inbound.org,这是为营销人员建立的在线社区。它使他们能够找到最佳内容(由社区本身策划),讨论感兴趣的主题,发布工作并找到工作。它是营销人员的首要专业网络。社区现在有超过20万名成员。

那么,HubSpot为什么要花费数百万美元来教育和支持营销人员?这很简单。因为我们已经意识到我们的成功取决于客户的成功。

我们已经了解并接受我们正在建立“成功即服务”公司。

主题: 萨斯
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386 SaaS启动定价页面的深入研究

通过 达摩什·沙(Dharmesh Shah) 上 2016年3月21日

去年底,我梳理了 Montclare SaaS 250 —目录 全球最大的SaaS公司中的一员-在我认为将是重要数据集的共同趋势中找到共同趋势。事实证明,在250家最大的SaaS公司中,有80%根本没有定价页面。

期望找到一组更能代表我所见识的数据(基本上是初创企业),因此我转向了一个更大的样本,从中收集了前400家初创企业的信息  AngelList的“趋势”类别。 在其余尚未关闭的386个中,我发现 初创公司展示其定价的可能性是其企业SaaS兄弟的两倍。实际上,在我分析的389家初创公司中,有39%的价格明确可用。

当我看着 在上一篇文章中,隐藏定价背后通常有充分的理由,而对于250家SaaS前250强公司来说,这种推理主要是因为他们向认为定价只是形式的企业客户销售产品。

此外,企业SaaS比自助服务(针对中小型企业的SaaS)更复杂。

因此,配备了广泛的数据进行分析之后,我开始回答这个问题:排名前386的AngelList SaaS新兴创业公司与Montclare SaaS 250相比如何?

研究的重点

以下是386个AngelList趋势初创公司的数据集的主要发现的简要概述:

  • 39%的价格公开
  • 平均包裹数是3.5
  • 44%的人在网页上出售福利
  • 84%的组织价格从低到高
  • 9%的组织价格从高到低
  • 59%的企业套餐价格为“与我们联系”
  • 49%的客户使用CTA颜色对比鲜明的包装
  • 最常见的CTA是“开始免费试用”
  • 63%的人提供免费试用
  • 11%的报价按比例浮动
  • 85%的软件包被命名(“增长”,“专业”等)
  • 6%提供退款保证
  • 30%的员工使用免费增值模式

平均包裹数是3.5

在Montclare 250和AngelList Trending数据集中,结果完全相同:大多数SaaS公司提供3至4个软件包。

在一个 最近的文章  智能定价 帕特里克·坎贝尔,他说,过度复杂化和过度简化定价是同样可怕的错误。这是因为复杂的定价可能会使购买者的分析陷入瘫痪,而基于单一价值指标的简单滑动比例结构却可能阻碍公司的增长并扼杀任何追加销售的机会。

3包

此外,研究表明 7 ± 2 是每个普通人在工作记忆中可以容纳的最大物体数量。因此,将价格点限制为3或4个重要选择是很有意义的-除非买方在当时和那里做出选择,否则他们很容易在以后忘记一些关键细节。

震撼的

这就是说,包装数量是在秤的最末端(目击者例如,它的9个软件包)通常与单个价值指标(例如Twitter关注者数量)相关联,而不是复杂的功能组合。

53%突出包装

SaaS公司可以使用一种技术来突出包装的流行性或最佳价值,或者简单地将其换成其他颜色,这是SaaS公司可以使用的一种技术,它可以使购买者的决定更加容易,推广其最有利可图的包装,甚至首先吸引人们关注价格较高的包装使其他产品看起来便宜(稍后再介绍)。

但是,在386家被分析的初创企业中,只有超过一半的企业选择采用这种策略。这是为什么?

 剩下的创业公司第271集,主持人通过我原来的250个定价页面分析进行讨论, 迈克·泰伯 有一个答案。他说,这可能是因为通过列出3个包裹(提供包裹的方式),价格自然固定在低/中/高设置中,因此无需突出显示任何内容并将潜在买家从潜在的更有利可图的地方转移开计划。

以下是定价页面的示例,其中突出显示了包裹:

突出显示

44%出售收益

在真空中查看定价页面最令人震惊的事情之一(例如,有时甚至不知道公司的行为)是页面与页面其余部分之间的脱节程度。虽然着陆页通常是非常有益的,并且具有社交证明的作用,但是定价页面很少列出除功能以外的任何内容。

当然,重申潜在买家排在第一位的原因并没有什么坏处。而且,更不用说SaaS公司的常见搜索查询是[公司名称] + [定价]。重申其优势或在定价页面上完全采用任何形式的文案技巧似乎是一个显而易见的,经常被忽视的选择。

这是一个很好的例子 雨林,一旦发现价格为10,000美元/月,就可以重新出售这些好处以使购买者放心:

雨林

84%有组织的软件包从低到高

热图 节目 访客花费的 两次 看页面左侧和看右侧的时间一样多。

从低到高

考虑到这一点,可能有84%的SaaS定价页面使用以下策略之一:

  • 最少惊喜的原则:UX公理,它表示用户想要发生的最后一件事就是让他们感到困惑。由于我们习惯于从左到右阅读并看到从低到高的结构,因此坚持下去可以减轻用户的不适感。
  • 价格定位:与价格差异相比,在左侧故意放一个轻巧的包装可以使2或3包装看起来像是一件了不起的交易。对于非SaaS参考,这就像《经济学人》以诱饵软件包提供其印刷版订阅时一样:

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然而…

9%有组织的软件包从高到低

 罗伯特·恰尔德尼(Robert Cialdini)的著作《影响》,他讲述了1975年在零售界进行的永恒相关的A / B测试。

在实验中,销售人员为潜在的台球桌买家提供了两种选择:329美元的模型和3,000美元的模型。通常的策略是提供较低价格的型号,以希望客户不会因为听到大量数字而被吓到,但是有一个星期,销售人员不是从低价位的桌子开始尝试销售,而是将策略改变为首先提供$ 3,000的模型。发生了什么?台球桌收入增加了81%。

“卖出”比“卖出”更容易的想法(意味着这是一种高起点,低起点的更有效策略),这种策略仅被9%的分析过的SaaS公司采用,并且附带的策略 强烈推荐 来自SaaS定价专家Lincoln Murphy。

回到先前关于低价的观点,首先提供似乎不足的策略可能同样有效。

这是来自 退弹,这家公司对转换优化了解一两点:

高到低

59%的人将一个或多个包裹的价格列为“与我们联系”

到目前为止,最常见的4+套餐布局是3价套餐和CTA为“联系我们”的企业套餐。

对于显示定价的少数SaaS公司而言,企业交易的复杂性迫使超过一半的SaaS公司将其企业打包定价保持未公开。

联系我们

正如我在上一篇文章中讨论的那样,有很多充分的理由为企业交易隐藏价格,包括:

  • 交易过于复杂,无法充分了解客户需求而无法定价
  • 刚性定价可能会打击那些曾经获得折扣的公司的交易
  • 您不想将70万美元的客户推向10万美元的客户。通过电话联系他们,可以采取适当的礼宾方式
  • 企业客户无论如何都不在乎价格,而只在乎解决方案。
  • 就像高档餐厅没有定价一样,隐性价格是一种美学,赋予了专有权光环。企业习惯于要求定价,因此“最不惊奇原则”又回到了这里。

49%的人将号召性文字用于对比色

您不希望您的CTA含糊不清。毕竟,这是您希望访客在您的定价页面上唯一点击的地方。

根据Unbounce, CTA颜色的经验法则 就是“寻找网页的主要色相,并为您的号召性用语选择对比鲜明的色彩”。

有证据支持 著名的红色/绿色A / B测试 由Performable进行,在红色按钮上的点击率提高了21%,与之相比,绿色页面上的点击率更高。

这是一个清晰的CTA按钮对比示例 硝基的定价页面:

对比

如您所见,橙色CTA突出显示是因为它是他们希望从中获得销售线索的顶级程序包。当“高级”套餐突出显示时,按钮上方副本中的工作集中在让访问者测试免费套餐。

最常见的CTA是“开始免费试用”

与SaaS 250中最常见的CTA副本为“立即购买”不同,AngelList趋向新兴的初创公司在其CTA副本中引用“购买”的时间少于2%。

如您所见,与以企业为中心的SaaS 250不同,初创公司似乎在推动自助服务免费试用,而不是销售人员的演示。

开启免费体验

以下是按频率排序的前5个CTA的摘要:

  • 开始免费试用(25%)
  • 报名(14%)
  • 免费试用(14%)
  • 开始使用(13%)
  • 申请演示(6%)

整个集合中按频率排列的前5个字:

  • 免费(69)
  • 试用(47)
  • 开始(39)
  • 试试(25)
  • 得到(23)

关于CTA复制的另外两个数据点:符合CTA的真实定义,95%的示例以“ try”,“ start”或“ get”之类的命令开头。

39%的样本采用大写形式,每个单词的首字母大写,而38% written in all caps.

虽然大写字母被皱眉了(甚至 渴望转换的撰稿人),定价页面本质上本身就是一个号召性用语,因此吸引访问者下一步去关注是至关重要的。

任何商品

63%提供免费试用

Montclare的SaaS 250和383 AngelList趋势新创公司中,有63%的公司在其定价页面上提供了免费试用版,这是简化产品使用的唯一选择。

看的时候 免费物品的心理学 和降低风险,很明显,为什么SaaS公司使用此功能强大的工具来赢得客户。而且,正如我稍后将要讨论的,这可能是为什么只有6%的样本公司提供退款保证的背后原因。

这是Accountable的免费试用版在其定价页面上的样子:

负责

11%的当前价格按比例浮动

对于具有单一价值指标的SaaS公司,例如 舰队的任务(一项任务是一次交货或提货),以浮动比例显示价格可以消除向访问者显示以下公式所带来的困惑:

0-100个任务:$ X /任务

100–200个任务:$ Y /任务

等等

实际上, 减少摩擦,OnFleet的定价页面同时显示公式和滑块,并通过显示价格降低十倍的任务(每月任务津贴的增加相对较小)来固定价格。

相比之下,AngelList趋势启动的初创公司提供的定价是Montclare 250的近3倍。

以下是按比例定价的技巧:

机队

85%拥有指定套餐

尽管有些SaaS公司选择根据其价格命名其包裹(使用“基本”,“高级”等名称),但有些公司抓住了机会来定位其访问者的细分受众群,并根据他们的名字来命名包裹。免费软件包有时被称为“黑客”,例如 阿尔及利亚。企业软件包几乎总是称为企业软件包。

但是,当您将两者之间的括号放在一起时,通常会针对特定增长阶段的企业获得一揽子计划,例如 AppView 其中包括针对不同办公室规模的计划:

应用浏览

6%提供退款保证

由于大多数SaaS初创公司都为客户提供免费试用,因此不需要退款保证,这可以解释为什么很少有公司列出退款保证。

根据 Kissmetrics:

“ [退款保证]过度使用且平均,除非您的产品非常有价值(例如汽车)或易于退货(商品产品,例如零售产品),否则您将很难克服仅对此保证提出异议。”

很少使用它的是 关闭 —对销售技术并不陌生的公司。他们甚至将其与30天免费试用版结合使用:

关闭

30%的人有免费套餐和付费套餐

没错,在386家AngelList趋势分析初创企业中,只有30%以免费增值模式运作,其余大多数依赖免费试用。就是说,这意味着有93%的示例页面具有某种免费元素,无论是免费软件包还是免费试用版。

根据每周成长,早期的SaaS初创公司是 最好的免费增值模式 因为它更有可能吸引早期采用者。但是,后来,随着更大的客户群,大量的免费用户会给您的支持人员带来巨大压力,并可能最终对您的业务产生负面影响。

这是一个例子 使者的价格页面,并提供免费套餐:

使者

那么,企业级SaaS和启动SaaS定价页面之间有什么区别?

最明显的区别是,SaaS初创公司展示其定价的可能性几乎是企业级SaaS公司的两倍。

对于服务于大量有影响力客户的企业级SaaS, 很多业务来自转介,交易是通过电话完成的,不需要定价页面。这可以解释为什么80%的SaaS 250没有定价页面。

除此之外,两个数据集之间的比较表明: 企业SaaS重申 定价页面上的优惠增加25%。就像我们之前看过Rainforest的定价页面一样,企业SaaS的高价产品可能需要向购买者证明是合理的,因为选择一个提供商而不是另一个提供商是一笔巨大的投资。

最后,最后一个主要区别是 初创公司混合使用价格套餐和“联系我们”套餐的可能性要高出19%。 SaaS公司只是一家初创公司,并不意味着它不能为企业服务 和 创业公司。因此,通过为小型公司提供透明的价格和“与我们联系”的一揽子计划,它们对两个市场都具有吸引力。

好吧,在电子表格和定价页面上花了三天的时间,所以我希望您发现这些数据很有趣,并且可以让您深入了解典型的SaaS启动定价页面。

这是本杰明·布兰德尔(Benjamin Brandall)的特邀帖子。本 是以下内容的创建者 加工街。在Twitter上找到他 这里.

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